El Black Friday se celebra recién en noviembre, pero la disputa por la atención del consumidor ya comenzó y, en 2026, también se desarrolla dentro de las herramientas de inteligencia artificial. Además de buscar precios en motores de búsqueda, marketplaces y redes sociales, los consumidores han comenzado a recurrir a plataformas como ChatGPT y Gemini para descubrir productos, comparar alternativas, verificar promociones y decidir qué marcas considerar.

El estudio Nova Lógica de Compra, realizado por Gauge, Ecglobal y W3haus, empresas de Stefanini Marketing, en colaboración con First Answer, revela que 7 de cada 10 consumidores online encuestados ya utilizan inteligencia artificial para comprar, investigar o comparar productos y servicios. La investigación, realizada con mil compradores online, también señala que el 52% tiene intención de intensificar el uso de esta tecnología en los próximos meses.

Por su parte, un segundo estudio de Stefanini Marketing, dedicado al Black Friday 2026, muestra que el 86% de los consumidores tiene previsto utilizar herramientas tecnológicas para apoyar sus compras durante la fecha, un aumento de 11 puntos porcentuales respecto del estudio anterior. Entre los principales usos se encuentran comparar precios (49%), verificar si una promoción realmente vale la pena (47%) y comprobar la confiabilidad de tiendas y marcas (42%). Fuera del Black Friday, el 40% de los encuestados afirma que ya recurre a herramientas como ChatGPT y Gemini para investigar productos.

La influencia de la IA también se refleja en las conversiones. Un estudio de Branddi señala que el 54% de los brasileños encuestados ya ha comprado algún producto o servicio a partir de recomendaciones realizadas por herramientas de inteligencia artificial. Entre ellos, el 34% afirma haber repetido este comportamiento más de una vez.

Para Rodrigo Genoveze, director regional de Awin para América Latina, plataforma global de marketing de afiliados y alianzas digitales, este comportamiento crea un nuevo frente de preparación para las empresas. Además de los precios, el inventario, la publicidad y la infraestructura, las marcas deben observar cómo aparecen cuando los consumidores solicitan recomendaciones a las herramientas de inteligencia artificial.

“Quienes dejen para pensar en esto en vísperas del Black Friday ya estarán llegando tarde. Así como otras estrategias publicitarias requieren planificación, la presencia de una marca en las respuestas generadas por inteligencia artificial también se construye a lo largo del tiempo. Las empresas necesitan entender cómo son mencionadas actualmente por los grandes modelos de lenguaje (LLM), cómo se posicionan frente a sus competidores y qué contenidos pueden fortalecer su relevancia en los próximos meses”, afirma Genoveze.

Del SEO al GEO: las marcas comienzan a competir por espacio en las respuestas de la IA

Durante años, una de las principales preocupaciones de las empresas en el entorno digital fue conquistar las primeras posiciones en los motores de búsqueda. Con el avance de la inteligencia artificial generativa, esta competencia adquiere una nueva dimensión.

Además del SEO (Search Engine Optimization), las estrategias orientadas a lograr presencia en las respuestas generadas por herramientas de IA comienzan a ganar relevancia para las marcas.

El cambio acompaña una transformación en la manera en que los consumidores encuentran información. En lugar de acceder necesariamente a diferentes páginas para investigar un producto, pueden solicitar directamente a una herramienta de IA que presente opciones, compare características o recomiende marcas.

En este escenario, el contenido producido fuera de los canales propios de las empresas también adquiere importancia. Los sitios especializados, publishers, creadores de contenido y otros socios digitales pueden contribuir no solo a dirigir tráfico hacia el comercio electrónico, sino también a ampliar la presencia de información sobre una marca en internet.

“Durante mucho tiempo, cuando hablábamos con los anunciantes sobre afiliados, una parte importante de la conversación se centraba en la creación de enlaces y en el tráfico orgánico dirigido al sitio web de la marca. Con la transición del SEO al GEO, la diversificación de los contenidos producidos por los socios adquiere una nueva importancia, porque estos contenidos también ayudan a construir el posicionamiento de las marcas dentro de los LLM”, explica Genoveze.

Según el ejecutivo, Awin ya trabaja para identificar socios de contenido que aparecen como fuentes de referencia utilizadas por las herramientas de inteligencia artificial. La estrategia permite observar cómo se posiciona una determinada marca frente a sus competidores y monitorear la evolución de esa presencia a partir de la producción de contenidos con socios relevantes para cada tema.

“Hoy podemos mostrarle a una empresa cómo está posicionada frente a un competidor en un tema determinado e identificar socios de contenido que ya son referentes para los LLM. A partir de ahí, la marca puede invertir en la creación de contenido con socios calificados y monitorear si ese posicionamiento mejora con el tiempo”, afirma.

La IA añade una nueva dimensión al recorrido de compra

La inteligencia artificial añade una nueva dimensión al recorrido del consumidor que el marketing de afiliados ya acompaña en diferentes puntos de contacto. Los creadores de contenido, publishers, comparadores de precios, plataformas de cashback y cupones pueden participar en las etapas de descubrimiento, consideración y conversión de una compra. Con las herramientas de IA, parte de la investigación y la comparación también comienza a realizarse dentro de una interfaz conversacional, sin generar necesariamente un clic en ese momento.

Para Awin, este cambio amplía el desafío de comprender qué fuentes y socios contribuyeron a la decisión del consumidor, incluso cuando esa influencia ocurre antes de una visita al sitio web de la marca.

“Hace algunos años, la discusión giraba en torno a ir más allá del último clic. Ahora, con la inteligencia artificial, necesitamos comenzar a pensar más allá del propio clic. Nuestro trabajo también consiste en ayudar a las marcas y a sus socios a entender cómo monetizar y generar ventas en un recorrido en el que el clic puede dejar de existir en algunas etapas”, señala Genoveze.

Este cambio no significa que modelos como el cashback, los cupones, los creadores de contenido y los publishers pierdan espacio. La IA añade una nueva dimensión a un ecosistema que ya venía diversificándose y hace más compleja la tarea de identificar qué puntos de contacto contribuyeron a la conversión.

En el Black Friday, esta transformación incorpora una nueva etapa a la planificación de las empresas. Además del inventario, los precios, la publicidad, las promociones y la capacidad operativa, las marcas deben considerar cómo estarán posicionadas cuando los consumidores recurran a la IA para investigar productos y comparar alternativas.

“Cuando pensamos en el Black Friday, la pregunta deja de ser únicamente qué promoción ofrecerá la marca. También debemos analizar cómo estará posicionada cuando el consumidor recurra a la inteligencia artificial para investigar esa categoría. Este trabajo debe comenzar antes, porque la relevancia dentro de un LLM no se construye de una semana a otra”, afirma Genoveze.

Para el ejecutivo, la tendencia es que el recorrido de compra sea cada vez menos lineal, con motores de búsqueda, creadores de contenido, sitios web, plataformas de cashback, comparadores, redes sociales y herramientas de IA participando en diferentes momentos antes de la conversión.

“Las marcas necesitan comenzar a observar no solo dónde hace clic el consumidor, sino también dónde busca información, quién influye en esa decisión y qué fuentes ayudan a construir la recomendación que recibe. La inteligencia artificial añade una nueva dimensión a este recorrido y hace que la preparación para el Black Friday deba comenzar cada vez más temprano”, concluye.